Als Arzneimittelwerbung gelten nach der Verordnung über die Arzneimittelwerbung (AWV, SR 812.212.5) alle Massnahmen zur Information, Marktbearbeitung und Schaffung von Anreizen, welche zum Ziel haben, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf, den Verbrauch oder die Anwendung von Arzneimitteln zu fördern (Art. 2 Bst. a AWV). Nach der schweizerischen Rechtsprechung ist eine Tätigkeit dann als Arzneimittelwerbung zu qualifizieren, wenn eine Vielzahl von Personen durch bestimmte Massnahmen beeinflusst wird beziehungsweise wenn Anreize geschaffen werden, die dazu führen sollen, dass diese Personen ihr Konsumverhalten ändern (vgl. VPB 67.134). Selbst die blosse Information über Anwendungsmöglichkeiten von Arzneimitteln stellt eine Werbung dar, wenn sie bestimmt und geeignet ist, das Konsumverhalten zu beeinflussen (Entscheid der REKO HM vom 15. Dezember 2005 i.S. P. AG [HM 05.116] E. 4.1; U. Eggenberger Stöckli, a.a.O, Rz. 10 f. zu Art. 2 AWV; BVGer C-5490/2015 vom 28. März 2017, E. 6.4.1).
Grundsätzlich gilt für Arzneimittelwerbung, dass diese in Einklang mit den werberechtlichen Bestimmungen des Heilmittelgesetzes (HMG, SR 812.21) und der Arzneimittel-Werbeverordnung (AWV, SR 812.212.5) stehen muss. Diese gesetzlichen Anforderungen gelten für alle Werbetools, das heisst auch für Arzneimittelwerbung auf Social Media.
Im Zusammenhang mit Arzneimittelwerbung auf Social Media ist insbesondere hervorzuheben, dass Werbung für Arzneimittel, die zu einem übermässigen, missbräuchlichen oder unzweckmässigen Einsatz von Arzneimitteln verleiten kann (Art. 32 Abs. 1 Bst. b HMG), unzulässig ist.
Weiter müssen gemäss Art. 5 Abs. 1 AWV und Art. 16 Abs. 1 AWV alle Angaben in der Werbung im Einklang mit der von Swissmedic zuletzt genehmigten Arzneimittelinformation stehen; nicht von Swissmedic genehmigte Indikationen und Anwendungsmöglichkeiten (sogenannte Off-Label-Anwendung) eines Arzneimittels dürfen nicht beworben werden.
Die heilmittelrechtliche Gesetzgebung besagt zudem, dass Werbung für Arzneimittel, die nur auf ärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen, gegenüber dem Publikum (Patienten, Laien) verboten ist (Art. 32 Abs. 2 Bst. a HMG). Dabei ist der Geltungsbereich der Publikumswerbung gemäss der Definition in der Arzneimittel-Werbeverordnung weit gefasst, so dass nicht nur die Pharmabranche Adressatin der heilmittelrechtlichen Werbebestimmungen sein kann, sondern alle Akteure, die für bestimmte Arzneimittel gegenüber dem breiten Publikum Werbung betreiben (z.B. auch Influencer, Medienschaffende, ...). Entsprechend muss Arzneimittelwerbung im Internet für verschreibungspflichtige Arzneimittel mit einer geeigneten technischen und passwortgeschützten Zugangsbeschränkung versehen sein und darf nur Personen nach Art. 3 AWV, d.h. Fachpersonen (Ärzte, Ärztinnen, Apotheker, Apothekerinnen etc.) zugänglich gemacht werden. Dadurch wird eine gesuchte oder zufällige Konfrontation des Publikums (Patienten, Laien) mit dem Inhalt der Werbung vermieden.
Zudem müssen Arzneimittel in der Werbung eindeutig als solche gekennzeichnet sein. Dazu müssen der Pflichthinweis und weitere zwingende Angaben (u.a. Zulassungsinhaberin) gemäss den gesetzlichen Vorgaben angebracht werden (vgl. Art. 16 Abs. 3 AWV, Art. 16 Abs. 5 AWV, Art. 17 AWV). Diese Angaben sollen den Betrachter/die Betrachterin unmissverständlich und sofort darauf aufmerksam machen, dass er/sie es mit einem Arzneimittel zu tun hat und nicht mit einem Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetikum oder Lebensmittel, auch wenn der Betrachtende darauf verzichtet, weiterführende Links anzuklicken.