Conformément à l’art. 2, let. a de l’ordonnance sur la publicité pour les médicaments (OPuM ; RS 812.212.5), on entend par publicité pour les médicaments toute forme d’information, de prospection ou d’incitation qui vise à encourager la prescription, la remise, la vente, la consommation ou l’utilisation de médicaments. Selon la jurisprudence suisse, une activité doit être considérée comme publicité pour les médicaments si elle influe sur de nombreuses personnes par certaines mesures et crée des incitations visant à modifier leur comportement de consommation (voir JAAC 67.134). Même la simple information sur les possibilités d’emploi de médicaments constitue une publicité si elle est destinée et apte à influencer le comportement de consommation (décision de la CORE PT du 15 décembre 2005 dans l’affaire P. AG [PT 05.116] consid. 4.1 ; U. Eggenberger Stöckli, op. cit., ch. 10 s. rel. à l’art. 2 OPuM ; TAF C-5490/2015 du 28 mars 2017, consid. 6.4.1).
En principe, la publicité pour les médicaments doit être conforme aux dispositions légales en matière de publicité de la loi sur les produits thérapeutiques (LPTh, RS 812.21) et de l’ordonnance sur la publicité pour les médicaments (OPuM, RS 812.212.5). Ces exigences légales s’appliquent à tous les outils publicitaires, c’est-à-dire également à la publicité pour les médicaments sur les réseaux sociaux.
En ce qui concerne la publicité pour les médicaments sur les réseaux sociaux, il convient de souligner en particulier que la publicité pour les médicaments pouvant inciter à un usage excessif, abusif ou inapproprié des médicaments (art. 32, al. 1, let. b LPTh) est illicite.
En outre, conformément à l’art. 5, al. 1 OPuM et à l’art. 16, al. 1 OPuM, toutes les indications figurant dans la publicité doivent être conformes à la dernière information sur le médicament approuvée par Swissmedic ; les indications et les possibilités d’emploi non autorisées par Swissmedic (utilisation dite « off-label » ou hors indication) d’un médicament ne doivent pas faire l’objet de publicité.
La législation sur les produits thérapeutiques prévoit en outre que la publicité destinée au public (patients, profanes) pour les médicaments ne pouvant être remis que sur ordonnance est illicite (art. 32, al. 2, let. a LPTh). Dans ce contexte, le champ d’application de la publicité destinée au public, tel qu’il est défini dans l’ordonnance sur la publicité pour les médicaments, est large, de sorte que non seulement la branche pharmaceutique peut être destinataire des dispositions relatives à la publicité relevant du droit des produits thérapeutiques, mais aussi tous les acteurs qui font de la publicité pour certains médicaments auprès du grand public (p. ex. aussi les influenceurs, journalistes...). En conséquence, la publicité pour les médicaments sur Internet doit, pour les médicaments soumis à ordonnance, être assortie d’une restriction d’accès technique appropriée et protégée par un mot de passe, et ne doit être accessible qu’aux personnes visées à l’art. 3 OPuM, c’est-à-dire aux professionnels (médecins, pharmaciens, etc.). Cela permet d’éviter que le public (patients, profanes) accède, volontairement ou de manière fortuite, au contenu de la publicité.
En outre, les médicaments doivent être clairement identifiés comme tels dans la publicité. À cet effet, la mention obligatoire et d’autres indications impératives (notamment le titulaire de l’autorisation) doivent être apposées conformément aux prescriptions légales (cf. art. 16, al. 3 OPuM, art. 16, al. 5 OPuM, art. 17 OPuM). Ces indications doivent attirer immédiatement et sans équivoque l’attention de la personne qui consulte la publicité sur le fait qu’elle a affaire à un médicament et non à un complément alimentaire, à un produit cosmétique ou à une denrée alimentaire, même si ladite personne renonce à cliquer sur des liens complémentaires.