Social Media Viaggio attraverso i canali sociali

Come si crea una rete social media in un’istituzione statale? Quali canali si possono prendere in considerazione? Chi decide cosa pubblicare, ma soprattutto cosa non pubblicare? Quali supporti si addicono a un determinato argomento? Lo abbiamo chiesto a Ilana Bischof, che arriva dalla Svizzera orientale e che da maggio 2020 costruisce e amplia il settore social media in Swissmedic.

Già di per sé la creazione di una strategia per i social media richiede tempo, a maggior ragione se si tratta di argomenti delicati e di stakeholder sensibili. «Siamo ancora nella fase di progettazione e di prova», spiega Ilana Bischof. Da qualche mese gestisce le piattaforme social media di Swissmedic: Twitter, Facebook e il canale business LinkedIn.

Esempio 1: molto rumore attorno una guida informativa

In Svizzera, le attuali possibilità e condizioni per l’esecuzione dei test COVID-19 sono oggetto di un intenso dibattito. Una guida informativa, redatta in collaborazione con l’UFSP, spiega i vantaggi dei diversi metodi. Un passaggio è dedicato alla possibilità di rilevare l’infettività mediante PCR (PCR = reazione a catena della polimerasi; metodo di laboratorio per l’analisi del materiale genetico). Leggendo le formulazioni utilizzate nel testo, un profano potrebbe comprendere che i test PCR, in linea di massima, non sono in grado di rilevare l’infezione. Sui social media l’argomento è diventato rapidamente oggetto di accese discussioni. Il passaggio ha dovuto essere riformulato, ma tale modifica ha chiamato in campo gli scettici del coronavirus, che l’hanno interpretata come una conferma del fatto che Swissmedic contribuisce alla sospetta manipolazione del coronavirus. «Questa circostanza mi ha messo davvero alla prova», ricorda l’esperta di social media Ilana Bischof. Alla fine, grazie a informazioni chiare sui social media e su altri canali, la situazione è tornata alla normalità.

Esempio 2: i vaccini spiegati ai social media

Come fare a trasmettere processi complessi a un vasto pubblico in due minuti, senza rinunciare alla precisione della scienza? «Anzitutto abbiamo dovuto porci alcune domande chiave», spiega Ilana Bischof. Quale procedura deve seguire un vaccino per essere omologato da Swissmedic? Quali sono i criteri che un nuovo vaccino deve soddisfare? Cosa distingue un vaccino da altri medicamenti? In una situazione eccezionale come quella di una pandemia, come si può tenere conto dell’urgenza dell’omologazione di un vaccino senza doverne compromettere la sicurezza o la qualità? «Abbiamo creato un video esplicativo in stile scribble. È sorprendente come il risultato sia informativo e divertente al tempo stesso», riassume Ilana Bischof.

Esempio 3: collaborazione internazionale con altre autorità

Le collaborazioni internazionali fanno parte dell’attività principale di Swissmedic e costituiscono un pilastro importante. È il caso del progetto ORBIS, una collaborazione con le principali autorità come la FDA (USA) e i rappresentanti di Singapore, Canada e Australia. «ORBIS è una questione importante. Con il nostro post abbiamo evidenziato il lancio di un medicamento che è stato omologato nell’ambito di questa collaborazione in un tempo record di soli quattro mesi», spiega Ilana Bischof. Il farmaco era destinato al trattamento del cancro al seno, e il cancro è un argomento che riguarda tutti, oltre al fatto che va a toccare le corde emotive. «La rapida omologazione è stata un grande successo; messaggi di questo tipo difficilmente possono essere interpretati in una luce negativa.»

«Vogliamo di più»

Una cosa è certa: il numero di post, follower e like raggiunto finora non dice molto. «Dobbiamo trovare il nostro posto nella giungla dei social media. Questo vale anche per la ponderazione dei contenuti e dei formati di pubblicazione», dichiara con consapevolezza Ilana Bischof. «Mi sto impegnando per un’implementazione ampia e coerente degli elementi visivi. Tutti sanno ormai che le immagini e i video generano maggiore interesse, più clic e più interazioni.» La pubblicazione di un’infografica, ad esempio, ha già attirato una maggiore attenzione. Bischof: «Sono una grande fan delle infografiche, che ci consentono di trasmettere contenuti complessi con semplici immagini.» La loro creazione è tuttavia complessa e costosa. Anche l’esempio delle immagini in movimento mostra i mezzi visivi cui Swissmedic dovrà ricorrere sempre più spesso in futuro. «Con un breve video sulle nitrosammine abbiamo raggiunto oltre 1000 visualizzazioni: è da qui che dobbiamo cominciare», afferma convinta Ilana Bischof.

Contenuti identici – canali diversi

Una cosa è evidente: finora sono stati pubblicati numerosi contenuti contemporaneamente su diversi canali di Swissmedic. «Questo cambierà una volta superata la stagnazione dei contenuti», afferma sicura Ilana Bischof. E prosegue: «Il crossposting* non è l’ideale, ma non pubblicare alcun post è ancora peggio. Al momento pubblichiamo troppo poco, le informazioni delle divisioni specializzate ci arrivano ancora troppo lentamente. Non c’è ancora sufficiente consapevolezza dei nostri nuovi canali», spiega Ilana Bischof, che vuole convincere i responsabili delle divisioni specializzate che i loro contenuti sono interessanti. «Abbiamo la responsabilità di preparare questi argomenti in modo da attirare i gruppi target, con foto o anche Moving Content, mettendo hashtag e catturando momenti dietro le quinte.»

*Il crossposting consiste nel pubblicare/inviare lo stesso contributo su diverse piattaforme o a più gruppi.

L’imbarazzo della scelta dei canali

Twitter, Facebook, LinkedIn o anche altri. La scelta del canale giusto è anche una questione di risorse. «Ogni canale ha i suoi vantaggi e il suo pubblico di riferimento. Dobbiamo sempre controllarli tutti e pubblicare contenuti specifici per il gruppo target», spiega Ilana Bischof. «Su Twitter raggiungiamo soprattutto politici, giornalisti e qualche informatico; su LinkedIn in primo luogo un pubblico specializzato e una rete professionale – è qui che possiamo creare connessioni preziose.» E Facebook si adatta veramente ai contenuti di Swissmedic? «Assolutamente. Su Facebook possiamo sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo ai nostri temi. Le nostre informazioni sul sito web non sono formulate in modo da essere facilmente comprensibili per un vasto pubblico, essendo rivolte agli specialisti. Facebook è adatto a una comunicazione senza barriere in termini di contenuti e di lingua. È un aspetto importante e per noi è una grande opportunità per creare fiducia e conquistare simpatia», sostiene Ilana Bischof, bernese di adozione.

«Auspico più coraggio per arrivare a spingere il proprio lavoro come un tema adatto ai social media.»

Rilevanza e potenziale

Una cosa è certa: il potenziale di possibili contenuti è enorme. «Il mio compito è di riconoscerli e di renderli allettanti per i responsabili. Oltre alle fonti interne, navigo sul web fino a due ore al giorno alla ricerca di contenuti interessanti. Dove viene menzionato Swissmedic? Cosa potremmo eventualmente condividere? In che modo possiamo contribuire alla discussione? Quali sono gli argomenti in voga che non abbiamo ancora pubblicato? Su quale questione è opportuno un intervento da parte di Swissmedic?» Ma è il sostegno all’interno del nostro Istituto a essere fondamentale. Finora Ilana Bischof non ha avvertito particolari resistenze. «Un po’ di scetticismo, al massimo, ma è normale. Sento che c’è apertura e fiducia, soprattutto da parte della direzione. Questo è un grande presupposto per continuare a espandere i canali interni.» In ogni caso, la neo-specialista dei social media intende considerare tutte le opzioni. «I miei colleghi di Swissmedic temono di esporsi troppo, ma non ce n’è bisogno. Auspico più coraggio per arrivare a intendere e spingere il proprio lavoro come un tema adatto ai social media.»

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