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Médias sociaux Tour d’horizon des réseaux sociaux

Comment crée-t-on un réseau de médias sociaux dans un organisme étatique ? Quels réseaux sociaux peuvent être envisagés ? Qui décide de ce qui sera publié, et surtout de ce qui ne le sera pas ? Quel réseau est adapté à quel contenu ? Toutes ces questions, nous les avons posées à Ilana Bischof, cette spécialiste originaire de Suisse orientale qui crée et développe le réseau de médias sociaux de Swissmedic depuis mai 2020.

Exemple : une fiche d’information qui fait des vagues

Les tests COVID-19 et leurs possibilités et conditions actuelles de réalisation sont l’objet de vifs débats en Suisse. Les avantages des différentes méthodes de tests sont présentés dans une fiche d’information élaborée conjointement avec l’OFSP, dont un passage est consacré à la détectabilité de l’infectiosité par PCR (Polymerase Chain Reaction), une méthode de biologie moléculaire d’amplification génique utilisée en laboratoire. Or, il y a quelque temps, une personne non avertie lisant ce passage pouvait, au vu des formulations employées, penser que les tests PCR ne permettaient pas de détecter une infection. Les réseaux sociaux se sont soudainement emparés du sujet et le passage en question a dû être remanié. Les corona-sceptiques ont cependant sauté sur l’occasion, voyant l’adaptation comme une confirmation que Swissmedic était partie prenante de la manipulation présumée liée à la pandémie. « J’ai été vraiment mise à l’épreuve dans cette affaire », se souvient l’experte en médias sociaux. Et puis, les choses se sont finalement calmées, grâce à la publication d’informations claires sur les réseaux sociaux et d’autres canaux de communication.

Exemple : les processus liés aux vaccins expliqués de façon adaptée sur les réseaux sociaux

Comment présenter en deux minutes des processus complexes à un large public tout en respectant la rigueur scientifique ? « Nous avons dû tout d’abord nous poser quelques questions clés », explique Ilana Bischof. Quelles sont les étapes que doit franchir un vaccin avant d’être autorisé par Swissmedic ? Quels sont les critères à remplir par un nouveau vaccin ? Qu’est-ce qui distingue un vaccin d’autres médicaments ? Comment prendre en compte, dans cette situation extraordinaire de pandémie qui est la nôtre, le caractère d’urgence de l’obtention d’une autorisation de mise sur le marché pour un vaccin, sans compromettre pour autant sa sécurité ou sa qualité ? « Nous avons créé une vidéo explicative dans un style appelé Scribble et le résultat est bluffant : elle s’avère être à la fois informative et divertissante », résume Ilana Bischof.

Exemple : la coopération internationale avec d’autres autorités

La coopération internationale fait partie des activités clés de Swissmedic, dont elle constitue un pilier essentiel. Ainsi le projet ORBIS, qui prévoit une collaboration avec des autorités de premier plan comme la FDA (États-Unis) et les représentants de celles de Singapour, du Canada et de l’Australie. « Le projet ORBIS est important. Nous avons souligné dans notre post le lancement d’un médicament, qui a pu être autorisé en un temps record de quatre mois seulement dans le cadre de cette collaboration », explique Ilana Bischof. Il s’agissait en l’occurrence d’un médicament contre le cancer du sein ; le cancer est un sujet qui nous concerne tous et qui nous touche émotionnellement. « L’approbation rapide de cette demande d’autorisation a été un formidable succès – ce type de messages peut difficilement être interprété de façon négative », remarque notre experte.

Illana Bischof Portrait
Illana Bischof Portrait
« Notre objectif n’est pas encore atteint »

Évidemment, le nombre de posts, de followers et de likes n’est pas encore très significatif. « Nous devons trouver notre place dans la jungle des réseaux sociaux. Mais aussi nous roder en matière d’évaluation des contenus et de formats de publication », affirme Ilana Bischof. « Je m’investis beaucoup pour assurer une publication large et cohérente d’éléments visuels. Tout le monde sait que les images et les vidéos suscitent davantage d’intérêt et génèrent plus de clics et d’interactions. » La publication d’une infographie par exemple a déjà suscité une attention accrue. Ilana Bischof précise à ce sujet : « J’adore l’infographie, elle permet de présenter des contenus complexes en utilisant des moyens visuels simples. » Mais la création d’images est un processus complexe et coûteux. De même, l’attrait du public pour les images animées par exemple donne une idée des moyens visuels sur lesquels Swissmedic devra davantage miser à l’avenir. « La petite vidéo sur les nitrosamines a été vue plus de 1000 fois – c’est par là que nous devons commencer », ajoute, convaincue, Ilana Bischof.

Mêmes contenus – réseaux différents

On ne peut s’empêcher de remarquer que de nombreux contenus ont été postés simultanément sur plusieurs réseaux. « Cette situation va changer dès que nous aurons davantage de contenus à poster », explique Ilana Bischof. « Le crosspostage* n’est pas idéal. Mais ne rien poster du tout est encore pire », renchérit-elle. « En ce moment, nous publions trop peu, nous ne recevons pas encore beaucoup d’informations des divisions spécialisées. Nos nouveaux moyens de communication ne sont pas suffisamment connus », explique Ilana Bischof. Elle entend convaincre les responsables des divisions spécialisées que certaines de leurs informations sont suffisamment intéressantes pour être postées. « Nous devons préparer ces sujets de telle manière qu’ils soient attrayants pour les groupes cibles, réaliser des photos ou justement créer du contenu animé et des hashtags et immortaliser des moments insolites. »

*On appelle crosspostage le fait de poster/d’envoyer un même contenu sur différentes plateformes ou à plusieurs groupes.

La difficile question du choix

Twitter, Facebook, LinkedIn ? Autre chose ? Le choix du bon réseau dépend aussi des ressources. « Chacun d’eux a son public cible et présente des avantages qui lui sont propres. Nous devons toujours tout vérifier et poster des contenus spécifiquement adaptés aux publics cibles », explique Ilana Bischof. « Sur Twitter, nous touchons principalement des responsables politiques, des journalistes et quelques informaticiens. Sur LinkedIn, surtout un public spécialisé et un réseau professionnel – nous pouvons y nouer des liens utiles. » Et Facebook... Est-ce vraiment une plateforme pour Swissmedic ? « Absolument. Sur Facebook, nous pouvons sensibiliser la population aux thématiques qui nous concernent. Les informations publiées sur notre site web ne sont pas formulées d’une manière aisément compréhensible pour le grand public puisqu’elles s’adressent aux professionnels. Facebook permet une grande liberté d’expression en termes de fond et de forme. C’est important et, pour nous, c’est une occasion unique de gagner la confiance et la sympathie du public », affirme la Bernoise d’adoption.

« J’aimerais que mes collègues osent mettre leur travail en avant sur les réseaux sociaux. »

De la pertinence aux potentialités

Une chose est sûre : le potentiel des contenus possibles est énorme. « Ma mission consiste à découvrir ces informations et à les rendre attrayantes pour les spécialistes. Je les cherche dans des sources internes mais je surfe aussi jusqu’à deux heures par jour pour trouver des contenus intéressants. Où Swissmedic est-il mentionné ? Que pourrions-nous partager ? Comment pouvons-nous contribuer à la discussion ? Quels sujets sont prisés, auxquels nous n’avions pas encore pensé ? Quelle thématique Swissmedic devrait-il aborder ? » Dans ce contexte, le soutien apporté par sa propre équipe est fondamental. Ilana Bischof ne ressent que peu d’opposition pour l’instant. « Tout au plus un peu de scepticisme, mais c’est normal. Je perçois à la fois de l’ouverture et de la confiance, surtout de la part de la direction, ce qui est important pour poursuivre le développement de nos moyens internes de communication. » La nouvelle experte des médias sociaux de Swissmedic se réjouit en tout cas d’explorer toutes les options possibles. « Mes collègues de Swissmedic ont peur de révéler trop d’informations, mais cette crainte n’a pas lieu d’être. J’aimerais que mes collègues voient que leur travail intéresse les réseaux sociaux et qu’ils osent le mettre en avant. »

Vaccins: une solution rapide lors de nouvelles maladies?

Réalisation d'une vidéo en style « scribble » pour Swissmedic